Die Überlebensfrage der Werbebranche

Ich stehe hier vor ihnen als jemand, der sich seit 20 Jahren in der Rolle als Wissenschaftler und Unternehmer mit der Frage beschäftigt, wer in unserer Welt Einfluss hat, wer Macht hat, wer die Meinungen formt, wenn es um die Wahrnehmung des Nutzens und Wertes eines Produktes geht. Sind Beziehungen skalierbar, können sie ausschließlich digital gemanagt werden? Was haben Beziehungen und Netzwerke zu tun mit dem wahrgenommenen Nutzen und Wert eines Produkts? Das sind Fragen die mich in meinem unternehmerischen Dasein herumtreiben und wofür wir im Laufe der Jahre verschiedene Produkte und Technologie entwickelt haben.

Ich denke, dass ich diese Fragen mit vielen von Ihnen teile: wie investiere ich Werbegeld, um die größte Wirksamkeit zu erzielen, über welchen Medienmix erreiche ich die Zielgruppen meiner Kunden? Wer sind unsere Multiplikatoren? Generell stehen wir alle ja vor der Herausforderung wie wir an der Semiperipherie der neuen Zentren der Welt die Wertschöpfung bei uns behalten, wie unsere Wertschöpfung hier in Wien und Österreich bleibt und nicht in das Valley “ausrinnt“. Wie machen wir die Digitalisierung zu unserer Digitalisierung, wie eignen wir uns das Thema an? Das ist nicht bloß eine Überlebensfrage der Marketing- und Werbebranche, sondern der gesamten europäischen Wirtschaft.

Die Kopernikanische Wende

Was ich in den vergangenen 20 Jahren gelernt habe ist, dass die Meinung, die ich von einem Produkt habe, nicht unabhängig davon ist, wie die Meinung meiner Freunde, meiner Kollegen und Familienangehörigen, wie die Meinung in meinem Netzwerk ist. Es ist daher klug, sich das Kernnetzwerk der Zielgruppen anzusehen. Was ich auch gelernt habe ist, dass die Frage des Einflusses, den jemand hat, quasi umgedreht werden muss, eine Art Kopernikanische Wende der Frage des „Influencers“, die für mich in den vergangenen 20 Jahren vielleicht die gravierendste Änderung meiner eigenen Sichtweisen mit sich brachte.

Denn es geht weniger darum, wer ein Beeinflusser ist, sondern darum herauszufinden, wer überhaupt empfänglich ist, wer gerade dem Einfluss von „Meinungsmachern“ gegenüber offen ist. Den wer „offen“ ist, lässt sich von Menschen und Situationen beeinflussen die oft auch zufällig und beliebig sind.

Das sensible Pendel

Ich möchte dies mit einem kleinen Beispiel illustrieren. Man stelle sich vor, der Stift den ich hier halte ist ein Pendel. Wenn der Stift nach unten gehalten wird, wird irgendwann das Pendel am Schwerpunkt zur Ruhe kommen. Was immer für Einflüsse von außen kommen, der Stift ignoriert die Umwelt. Was aber, wenn der Stift auf den Kopf gestellt wird, er also in ein Ungleichgewicht kommt? Auf einmal wird der Stift total sensibel seiner Umwelt gegenüber – es könnte das Husten einer Person in der ersten Reihe sein, das den Ausschlag dafür gibt, dass der Stift nach Links oder Rechts fällt.

Facebook als Echoraum

Genauso ist es in Netzwerken – unsere Kunden sind dann beeinflussbar, wenn sie in eine Instabilität kommen. Genau in diese Lücke stoßen Facebook & Co.; Sie bieten einen Echoraum für Menschen in Suchprozessen, es ist eine Küche der öffentlichen Meinungen und was noch viel schwerer wiegt, zusehends jener Ort, an dem sozialer Status erarbeitet und reproduziert wird.

Die Auflösung und Zentralisierung der Welt

Und wir sind in einer Epoche, wo immer mehr Menschen in ihrem Leben Instabilität erfahren, und damit auch die Anzahl der Beeinflussbaren steigt und steigt. Wir erleben nicht nur die Auflösung bestehender Netzwerke und Bindungen, sondern damit einhergehend die Auflösung von Narrativen und Identitäten. Wir erleben eine Auflösung der Businessmodelle von Content-Produzenten, alles was Nahe und Regional ist, alles was nicht skalierbar ist, wird schleichend ausgehöhlt von einer Zentralisierung, wie wir sie in der Wirtschaftsgeschichte noch nie erlebt haben.

Eine Netzwerkanalyse der involvierten Personen bei der Gründung und dem Börsegang von Google, Facebook, Twitter, Zynga und Co zeigt, dass es sich insgesamt um rund 30 Personen handelt, die hier die Fäden in den Händen haben. „Hack“, „break things“, „kill the middle man“ ist das Motto der Angreifer aus dem Silicon Valley. Unter dem Motto der Ausschaltung der lokalen und regionalen Mittelsmänner haben wir nun globale Mittelsmänner, so mächtig, dass jedes Mal wenn Google seine Algorithmen „tweakt“, Millionen von SMEs zittern aus dem Radar der Aufmerksamkeitsökonomie zu fallen. Und wer nicht auf der Timeline von Facebook erscheint, wird bald nirgend mehr erscheinen, hört auf zu existieren.

Die eigene Stimme finden

Und so stellt sich hier die für uns wesentliche Frage nach der Rolle von Regionen, die Rolle der Semiperipherie und der Möglichkeit in ihr wirtschaftlich zu prosperieren. Aus Angst vor dem Tod Selbstmord begehen und allen Content gratis ins Netz stellen?
Wie können wir die Digitalisierung zu unserem Vorteil nutzen? Wie entwickeln wir unsere eigene Stimme, so wie Johnny Cash, der das Amerikanische Songbook zu seinem eigenen machte. Schaffen wir es, eine eigenständige Identität, einen eigenständigen Weg zu gehen, oder werden wir wegrationalisiert wie die Journalisten des San Francisco Chronicles, wo jetzt Algorithmen die Artikel der Lokalnachrichten automatisiert schreiben?

Geld und Sinn

Die alles-oder-Nichts Frage ist die der Beziehungskultur. Jeder Beziehung hat zwei Dimensionen: Erstens - eine transaktionale, wie nützlich wir füreinander sein können. Zweitens – eine relationale, wie wertvoll und sinnvoll wir füreinander sind. „Money and Meaning“ sind die Treiber eines jeden Netzwerks. „Geld“ ist immer auch instrumentell, funktional, distanziert und kalt. „Sinn“ bedeutet Nähe, Identität, Dauer.

Borderline-Symptome

Hierin liegt die Schizophrenie der sozialen Medien und auch ihre Achillesferse was das Business-Modell in the long run anbelangt. Wir berichten in den sozialen Medien über Nahes: was wir essen, welchen Film wir sehen, wohin wir gerade auf Urlaub fahren, wen oder was wir mögen – und zugleich ist das etwas, das sehr distanziert wird, das von anderen „geliked“ wird und damit objektiviert, bewertet wird – der Akt der Bewertung selbst ist schon einer, der das Intime und Nahe distanziert. In den sozialen Medien gibt es ein Schwanken zwischen dem Nahen und dem Fernen. Das ist der Preis, wenn Beziehungen aus dem physischen Raum in die digitale Sphäre verlagert werden. Psychologen nennen das Schwanken zwischen nah und distanziert, zwischen warm und kalt in einer Beziehung „Borderline-Syndrom“. Mit Facebook und Co erleben wir auch die Umwandlung von Beziehungen in ein Produkt, die Kommoditisierung der Beziehungen. Der Grat zwischen Nähe und Distanz, zwischen Autonomie und Einsamkeit ist schmal.

Vom Produkt zur Ökologie

Viele spüren, dass etwas schal bleibt an der rein virtuellen Welt und hierin liegt jetzt unser aller Rolle und Aufgabe. Die Digitalisierung macht alles zum „Commodity“. Wir müssen an den Beziehungen in der offline Welt arbeiten. Sie sind nicht nur Quelle von Inspiration und Identität, sondern die Grundlage einer gelingenden regionalen Wertschöpfungsökologie. Und wir haben hier sehr prominente Mahner: es ist kein geringerer als Eric Schmidt von Google der sagt, dass all jene Firmen, die sich über ihr Produkt oder ihre Technologie definieren in den kommenden Jahren sterben werden, es werden jene überleben, die sich über ihre Ökologie definieren. Produkte, Technologien kommen und gehen. Was bleibt ist unsere Fähigkeit uns zu entwickeln und zu lernen und diese Fähigkeit hängt von der gesamten Wertschöpfungskette ab.

Regionale Wertschöpfungsökologien

Die Frage ob uns dies gelingt, wird sich daran entscheiden ob es uns gelingt eine regionale Wertschöpfungsökologie mit eigenständiger Zusammenarbeits- und Beziehungskultur zwischen den dafür notwenigen Playern zu entwickeln. Die etablierten Großen, die Start Up Szene, Philanthropen, Wissenschaft, Kunst und Sport müssen einen Weg finden Ressourcen zu poolen, zusammenzuarbeiten.
Institutionen wie der ORF Wien, sind unabdingbarer Anker, Stabilisator und Referenzpunkt innerhalb einer Ökologie regionaler Beziehungen, in der Online-Medien verwendet werden um die Offline Welt zu gestalten, in Form von Events, Partys, Konferenzen, Ko-Investitionen, genossenschaftlichen Plattformen. Ko-kreation des Contents gemeinsam mit den Zuhörerinnen und Zuseherinnen, gemeinsam mit Stakeholdern. Das Gefühl des „Ownerships“ à la „Die Stadt gehört Dir“ Kampagnen sind nicht nur die Grundlage für eine gelingende Ökonomie, sondern auch die Voraussetzung dafür, dass wir unsere eigene Stimme in einer Welt des globalen Plattformkapitalismus finden.

Regionale Werbewirtschaft als Schlüsselspieler

Die Werbewirtschaft spielt hier eine strategische Schlüsselrolle. Keine regionalen Netzwerke, keine regionale innovations- und lernfähige Ökologie ohne positive regionale Identität, ohne den regionalen Medien mit ihrer eigenen Stimme, ihrem eigenen Stil, die die Beziehungen zu den Kunden unterhalten, die Stories der Region auf ihre Art und Weise erzählen. Das hat alles nichts mit Provinzialismus zu tun, sondern damit, den Raum in dem wir leben, unsere alltäglichen Erfahrungen des Nahen und Distanzierten in einem nicht von der Schizophrenie aus Nähe und Distanz heimgesuchten Medium, zu teilen. Es geht um Resonanzerfahrung, um Identität, ja um „Heimat“ im umfassenden Sinne.

Die Teile und das Ganze stärken

Das bedeutet, dass wir in unsere offline Beziehungen investieren müssen, in die Beziehungen unter uns, aber auch zu unseren Kunden. Das bedeutet, dass wir verstehen müssen wie wir die wunderbaren Tools der Sozialen Medien nutzen können, um in der Offline Welt Events und Small Groups zu organisieren. Das bedeutet, dass wir verstehen müssen, wie wirtschaftliche Ökosysteme funktionieren, dass wir vom großen ORF bis zum kleinen Nischenmedium, vom Start-up bis zur wissenschaftlichen Einrichtung, von der Event-Agentur bis hin zu Menschen wie Ihnen, die wissen wie die Etats am besten für den Kunden aber auch am besten für das Ökosystem verteilt werden müssen, dass wir all diese Player im Ökosystem benötigen.
Am Ende ist es aber der zentrale Punkt einen Weg zu finden wie wir nicht nur die einzelne Marke, den einzelnen Kunden stärken, sondern das gesamte Ökosystem stärken. Dies in einer von Konkurrenz und Kurzatmigkeit gekennzeichneten Branche zu machen, wird extrem starkes Leadership verlangen.

Erinnern wir uns an Eric Schmidt – dass nur jene überleben werden, die sich über ihr Ecosystem definieren. Die Alternative ist, dass wir ersetzt werden durch Deep-learning Algorithmen.

Algorithmus oder Beziehung

Damit es kein Missverständnis gibt: Wir stehen also vor der Wahl: Algorithmus oder Beziehung. Wir sollten uns für die Beziehung entscheiden. Und wir sollten uns für einen eigenständigen Weg entscheiden, für eine eigene Stimme. We won´t back down von Johnny Cash ist daher nicht bloß ein Beispiel wie ein Interpret einen Song sich „aneignet“ und mit eigner Stimme und Seele erfüllt. Es ist auch ein Song des Widerstandes, gegen eine globale Oligopolisierung, deren Macht wir zurzeit mit unseren eigenen Daten, unserer eigenen Lebensenergie am Leben erhalten.

Es geht um viel, ich wünsche Ihnen einen noch spannenden Abend!

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