„Mit einer Behinderung wirst du nicht gebraucht“ prangte vorige Woche auf gelben Plakaten in der Stadt und sorgte für Aufregung. Auf den Plakaten war zunächst kein Auftraggeber ersichtlich, erst später stellte sich heraus, dass es eine Billa-Kampagne war. Behindertenorganisationen zeigten sich empört. Billa argumentierte, man habe „bewusst Vorurteile thematisiert, die ungerecht, diskriminierend sind und wütend machen“.
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20 Beschwerden wegen Kampagne
Beinahe 20 Beschwerden wurden wegen dieser Kampagne beim Österreichischen Werberat eingebracht, der am Montag dann seine Entscheidung auf der Website publizierte. „Der Österreichische Werberat spricht im Falle des beanstandeten Teaser-Werbesujets ‚Nicht gebraucht‘ der Billa AG, die Aufforderung zum sofortigen Stopp der Kampagne bzw. sofortigen Sujetwechsel aus“, heißt es dort.
Das sei aber, so der Werberat weiter, durch den Sujetwechsel obsolet geworden, die Entscheidung lediglich informativ. Dennoch hielt das Gremium einige Verstöße der Kampagne fest. „Die Mehrheits-Stopp-Entscheidung des Werberatsgremiums wurde aufgrund der Diskriminierung, welche durch die Teaser-Aussagen (bewusst) erzeugt wird und der Möglichkeit, eine Retraumatisierung bei den Betroffenen auszulösen, getroffen.“
„Nachwirken“ wahrscheinlich
Außerdem sei es möglich, dass es ein „Nachwirken“ der Kampagne gebe. „Damit besteht bei Teaser-Sujets vor allem das Risiko, dass die folgenden Zweitsujets zur Auflösung bei manchen Rezipienten nicht mehr wahrgenommen werden.“ Tatsächlich löste Billa das Plakat recht schnell auf, nachdem die Kritik aufgekommen war. Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter des Unternehmens wurden dann gezeigt mit dem Hinweis, dass die Person gebraucht werde.
Der Werberat kritisierte auch, dass „die erstgenannten Botschaften hinsichtlich der eigentlichen (und nachfolgenden) Botschaft unaufgelöst und kommentarlos im öffentlichen Raum stehen. Eine zeitgleiche oder eine Anmerkung auf eine kommende Auflösung durch das Unternehmen wird vor allem bei zukünftigen Teaser-Kampagnen als notwendig und sinnvoll erachtet.“ Man könne nicht davon ausgehen, dass die gesamte Bevölkerung eine „Auflösung“ erwarte.