„Influencer sind die modernen Stars in den sozialen Medien, die in kleinen Videos sich selbst darstellen. Mit kleinen Beiträgen, die sehr nah an der Lebenswelt von Kindern und Jugendlichen sind. Sie erzählen von ihrem Alltag in der Schule, über das Reisen, über Beziehungsprobleme, Witze, geben Schminktipps. Der Fantasie sind keine Grenzen gesetzt", so Daniela Zimmer von der Arbeiterkammer gegenüber Radio Wien.
Kinder würden aber dazu neigen, Influencer als Freundinnen und Freunde anzusehen. Dass hinter den Auftritten oft „wohlüberlegte Geschäftsmodelle stehen, nämlich Werbeformen“, können sie altersabhängig nicht immer durchschauen. „Zehn Jahre, sagen Psychologen, sind so ungefähr die Altersgrenze. Unterhalb dieser Schwelle können Kinder ganz schwer zwischen Werbung und Realität unterscheiden und sind besonders schutzbedürftig.“
Es gäbe in dieser Altersklasse naive oder auch enthusiastische Kinder, die sich in den Bann gezogen fühlen, so Zimmer. Besonders schlimm sei es, „wenn Kinder zu Kaufhandlungen verleitet werden, damit sie zum Beispiel Zutritt zu exklusiven Community-Netzwerken erhalten. Also man legt da Spuren aus, damit Kinder das Gefühl haben, sie sind Teil einer besonderen Gemeinschaft.“ Es sei etwa Voraussetzung für ein Onlinespiel, ein notwendiges Tool zu erwerben.
43 verschiedene Werbeformen entdeckt
Es muss nicht immer Schleichwerbung sein. Oft werden Beiträge durchaus gekennzeichnet, „aber nicht immer in einer gut sichtbaren oder verständlichen Weise. In vielen Fällen ist auch unklar, ob hier Kennzeichnungspflicht existiert.“ Ein Beispiel dafür wäre das „Unboxing“-Genre, wenn Influencer Produkte auspacken und eventuell loben. „Da ist nicht immer klar, ob dahinter auch bezahlte Werbung steht“, so Zimmer. Laut Arbeiterkammer bedürfe es gerade für diesen Bereich viel klarere Regeln.
Die deutsche Kommission für Jugendmedienschutz hat in einer aktuellen Studie 43 verschiedene Werbeformen bei Influencern entdeckt. Zimmer: „Da darf man davon ausgehen, dass da die Kennzeichnung sehr unterschiedlich ist
– und damit unterschiedlich verständlich und unterschiedlich gut sichtbar.“
Unter den Werbeformen gäbe es teilweise auch höchst problematische. Es werde etwa indirekt zum Kaufen angeregt, die Vorbildwirkung der Influencer auf Kinder ausgenutzt. Laut AK gibt es noch viele Graubereiche, wo die Kennzeichnungsregel nachgeschärft werden müsste.
Eltern, Gesetzgeber und Plattformen in der Pflicht
Eltern sei nicht immer bewusst, welche Inhalte Kinder konsumieren. Zimmer empfiehlt daher den Erziehungsberechtigten, „zumindest bei den besonders Kleinen hin und wieder einen Blick über die Schulter zu werfen.“
Eltern werden „nie die Zeit haben, kontinuierlich zu verfolgen, was ihre Kinder im Internet treiben. Aber punktuell und exemplarisch wäre es schon wichtig, dass man Kindern anhand eines Beispiels vermittelt: Pass auf! Hier geht es nicht nur um pures Freizeitvergnügen. Es geht hier auch um kommerzielle Geschäftsinteressen.“
Laut Zimmer sei es vor allem Aufgabe des Gesetzgebers, bei den schutzbedürftigen Kleinern anzusetzen. „Wir bemühen uns, auf EU-Ebene zu mehr Plattformverantwortung zu kommen, damit soziale Medien von sich aus gute Kennzeichnungstools anbieten. Es wäre schon viel geschehen, wenn jede Plattform den Influencern selbst solche Werkzeuge anbietet, einheitlich verständlich und gut sichtbar. Das wäre ein Meilenstein.“